¿Qué es una cartera de marcas?

Dado que las empresas introducen o adquieren cada vez más divisiones, la gestión de estas entidades aparentemente separados puede convertirse en un desafío. Mediante la recopilación de cada unidad de negocio en una cartera de marcas, líderes de negocios pueden manejar más fácilmente la estrategia y operación de las marcas individuales a vista de pájaro.

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Una cartera de marcas es simplemente la colección de marcas bajo el control de una empresa. Las pequeñas empresas con sólo una tienda pueden tener sólo una única marca, pero las empresas grandes y multinacionales pueden tener decenas de marcas distintas en sus carteras. En algunos casos, una empresa puede presentar el mismo producto o línea bajo diferentes marcas en diferentes mercados- cada una de estas marcas es un componente de la cartera de marca de la compañía.

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A partir de la publicación, General Motors tiene 14 marcas en su cartera. Estas marcas incluyen Buick, Cadillac, Chevrolet y OnStar en los Estados Unidos. Las marcas internacionales incluyen Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall y Wuling. GM también vende versiones adaptadas de muchos de los coches que se venden como Chevrolet en los Estados Unidos bajo la marca Opel en los mercados internacionales.

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Grandes carteras de marcas consisten en hasta tres tipos de marcas. Un sub-marca mantiene la mayor distancia de la casa matriz y puede presentarse al público como una organización un tanto separada. Una marca avalada se presenta como una oferta de la empresa matriz en lugar de como una línea claramente diferente de los productos. Si una organización introduce una marca completamente nueva, puede utilizar algunos de peso de marketing de la empresa matriz y reconocimiento para ayudar a la nueva línea de ganancia momentum- estas introducciones son conocidas como nuevas marcas.

carteras de marcas permiten a las empresas para competir en muchos mercados diferentes con una variedad de líneas de productos. Las diferentes marcas bajo las que la empresa presenta sus productos y servicios permiten a la organización para diferenciar sus productos de sus otras líneas. GM, por ejemplo, utiliza su marca Cadillac para competir en el mercado de lujo, participa en la arena camión de trabajo bajo la marca GMC y opera bajo la marca OnStar en el mercado de servicios para el automóvil. Una cartera de marcas activo puede utilizar la energía y el impulso de una marca a dinamizar otros que pueden estar ralentizando. Además, las organizaciones pueden ayudar a reducir los costos mediante la centralización de la estrategia, el apoyo administrativo y operacional e incluso los procesos de fabricación, a través de marcas. Si una marca no cumple, la organización a menudo puede vender o descontinuar esa marca con un impacto mínimo en otros aspectos de su cartera.

El tamaño de la cartera de marcas de una organización puede variar significativamente de un sector a otro e incluso de empresa a empresa. Si bien no existe un número ideal de las marcas, los consultores de visita profesional en McKinsey Compañía recomiendan mantener carteras de marcas tan pequeñas como sea posible para reducir al mínimo los gastos administrativos asociados con la operación de múltiples marcas.